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Google, Meta et Twitter ont du mal à faire face à l’évolution de la publicité

Google, Meta et Twitter ont du mal à faire face à l'évolution de la publicité
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Les revenus publicitaires de Google et Meta aux États-Unis ont ralenti en raison des nouvelles mesures relatives à la protection de la vie privée par Apple, et des équipes marketing qui se tournent vers de nouveaux modes de publicité, comme avec les services de streaming. Pendant ce temps, Meta fait face à davantage d’amendes liées au RGPD et Twitter prévoit de rétablir la publicité sur la politique.

  • La part de marché combinée de Google et Meta dans le domaine de la publicité numérique aux États-Unis devrait continuer à baisser dans les années à venir.
  • Shopify s’est allié à Google et Meta sur un nouvel outil de marketing ciblé pour les détaillants.
  • Le Global X Social Media Index ETF est en baisse de 37,8 % sur un an.

Pour la première fois depuis près d’une décennie, les deux plus grands acteurs de la publicité sur Internet n’attirent plus la majeure partie des dépenses publicitaires numériques américaines. En 2022, le propriétaire de Google, Alphabet, et la société mère de Facebook, Meta Platforms, étaient responsables à eux deux de 48,4 % des dépenses publicitaires en ligne aux États-Unis.

Si leurs activités publicitaires continuent de croître, c’est à un rythme plus lent que le marché américain de la publicité numérique au sens large, indiquent les données.

Les marques ont désormais accès à davantage d’alternatives publicitaires, qui grignotent les revenus publicitaires des géants de la tech. Amazon et Tiktok font partie de ceux qui s’approprient des parts de marché dans le secteur de la publicité en ligne, ainsi que d’autres services de diffusion en continu qui gagnent du terrain.

Shopify tente de combler le fossé des données

La nouvelle obligation d’Apple pour les développeurs d’applications, de demander aux utilisateurs d’iPhone l’autorisation de les suivre dans leur utilisation d’applications – ce à quoi 75 % d’entre eux ont renoncé en avril 2022 – a perturbé le secteur qui, historiquement, s’est fortement appuyé sur ces données pour cibler les utilisateurs avec des publicités personnalisées. Les mesures de protection de la vie privée ont fait perdre des milliards au secteur l’année dernière. Amazon est toutefois avantagé par rapport à ses concurrents, car son ciblage publicitaire repose sur des données de “première partie”, qui contournent la règle des données de “tierce partie” d’Apple.

Les spécialistes du marketing se sont plaints que la publicité sur Facebook et Instagram est devenue de moins en moins rentable sans la possibilité de cibler les annonces avec précision.

Jusqu’à présent, il n’existe pas d’alternative directe. Cependant, la plateforme de commerce électronique Shopify s’est associée à Meta et Google en 2022 pour tenter de combler ce manque de données marketing en lançant son outil marketing Audiences. Il permet aux détaillants de combiner et de télécharger leurs données clients vers les plateformes publicitaires de Meta et de Google, puis de cibler les clients en fonction des articles similaires qu’ils ont achetés.

Sécurité numérique et protection de la vie privée

Les géants de la technologie subissent également une pression accrue sous d’autres angles.

Les nouvelles lois qui entrent en vigueur dans l’Union européenne et au Royaume-Uni exigent des sociétés Internet qu’elles soient plus strictes dans la lutte contre les contenus illégaux sur leurs plateformes. En réponse, l’unité de recherche et développement de Google, Jigsaw, et l’initiative Tech Against Terrorism, soutenue par les Nations unies, développent un outil de modération gratuit pour lutter contre les contenus terroristes partagés en ligne.

De son côté, Meta s’est vu infliger par l’UE une nouvelle amende liée à la protection de la vie privée. Le géant de la technologie s’est vu infliger une amende de 210 millions d’euros pour Facebook et de 180 millions d’euros pour Instagram à la suite de plaintes liées au RGPD concernant ses publicités personnalisées.

Twitter, cependant, a pris une direction intéressante. Mardi, Twitter a annoncé qu’il prévoyait d’assouplir sa politique pour les publicités basées sur des causes et les publicités politiques aux États-Unis, y compris celles comportant des appels à l’action, à la sensibilisation et à l’éducation liés à l’engagement civique, à la croissance économique, à la gestion de l’environnement et aux causes d’équité sociale. Sous la direction de Jack Dorsey, Twitter avait auparavant interdit les publicités politiques.

Selon Pathmatics, depuis le 18 décembre et suite au rachat par Elon Musk et aux changements de politique controversés, 70 % des 100 principaux annonceurs de Twitter ont suspendu la publicité sur la plateforme.

Fonds en vedette : FNB Global X Social Media Index, FNB Global X E-commerce

Le Global X Social Media Index ETF offre une exposition à certaines des plus grandes sociétés mondiales de médias sociaux. La deuxième plus grande participation du fonds est Meta, avec une pondération de 9,05 %, et a une participation de 4,11 % dans Alphabet. L’ETF a augmenté de 6,8 % au cours du mois dernier et a baissé de 37,8 % en glissement annuel.

Le Global X E-commerce ETF comprend une participation de 4,47 % dans les actions de classe A de Shopify. Le fonds a baissé de 1,3 % le mois dernier, et de 36,2 % sur un an.

Les actions de Meta et Alphabet sont en baisse de 60,7 % et 35,6 % au cours des 52 dernières semaines. Shopify, quant à lui, est en baisse de 68% sur la même période. Selon MarketBeat, les recommandations du consensus pour Meta et Alphabet sont toutes deux à “achat modéré”, tandis que les analystes recommandent de “conserver” Shopify.

Faut-il investir maintenant dans Google, Meta et Twitter ?

Le moment est surement opportun pour investir dans ces sociétés, mais comme toujours, il faut nuancer.

Avant toute chose, vous devez savoir quelle est votre stratégie ? Quel risque vous souhaitez prendre ? Quels sont vos fonds disponibles ? Quels objectifs vous voulez atteindre, et dans combien de temps ?

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En raison de divers facteurs, notamment l’évolution des conditions du marché, le contenu peut ne plus refléter les opinions ou positions actuelles. En outre, vous ne devez pas supposer que les discussion ou information contenue dans cet article remplace des conseils d’investissement personnalisés. Dans la mesure où un lecteur a des questions concernant l’applicabilité d’un sujet spécifique discuté ci-dessus à sa situation individuelle, il est encouragé à consulter le conseiller professionnel de son choix.

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Louis Chevalier
Louis Chevalier
Expert financier, Louis Chevalier est un ancien banquier d'affaire, et traite aussi bien d'investissements classiques comme de deals plus exotiques pour Le Journal de l'investisseur.
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Expert financier, Louis Chevalier est un ancien banquier d'affaire, et traite aussi bien d'investissements classiques comme de deals plus exotiques pour Le Journal de l'investisseur.
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